香港人很喜歡吃自助餐，自助餐的食物種類一般都很豐富，在只需付出一個固定價格後，消費者便可根據自己的喜好挑選食物，而且消費者也沒有多少挑選食物上的限制，所以自助餐很受人們歡迎，筆者也不只一次看到消費者在自助餐桌上努力打拼，捧著滿滿一整碟的三文魚刺身，又或是滿滿一整碟的生蠔，消費者的回本意慾甚高。
為甚麼消費者有這樣的心理？在普通的餐廳點菜，消費者是付出了相應的食品價格，對消費者來說，他得到的食物是一個自己決定的價格，也就是說消費者可以根據自己的口味喜好來作決定，消費者得到的效用和成本是自己決定的。但吃自助餐時由於所付出的是一個固定價格，即使完全不吃也得付這個成本，所以只要多吃一口的邊際效用仍是正數的話，消費者自然會吃多一口，直到多吃一口的效用變成負數為止，理由是消費者要在一個局限（固定價格）下將效用極大化。當然，理性的消費者會衡量多吃時所得到的效用，和多吃對健康做成的影響作出比較，可是健康上的影響沒有那麼直接，人們在光顧自助餐時還是傾向多吃。
不少消費者認為自助餐是很划算的用餐方式，但商人考慮並不是單單看顧客能吃多少，因為自助餐的餐單是由餐廳決定，餐廳可以根據自己的實際情況出發，也不用多儲藏不同的食物存貨，這已是一個成本上的減省。而且自助餐的選擇種類雖多，然而相對任由顧客根據喜好下單，所需要的廚師數目其實是比較少，這些成本減省也會在價格上反映出來，消費者也因此而覺得划算。
假如光顧自助餐的顧客都是胃口奇大，餐廳豈不是吃了大虧？開飯店的不怕顧客胃口大，對餐廳東主來說，自助餐是一個拉上補下的生意，餐廳東主計算的是有多少客人進場，除非客量不足或是商人計算錯誤，除非否則餐廳推出自助餐一定是有利可圖。
蘇偉文
恒生管理學院商學院院長
作者 蘇偉文 | 蘇教授論經濟[轉貼] 自助餐經濟學 / 自助餐 食客定老闆得益大？
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