面對來自網上零售店日益激烈的競爭﹐一些實體零售店開始採納一種被稱為“性別營銷”的做法﹐通過重點關注男性與女性消費者的不同特點來吸引他們購物。知道 男性討厭閑逛﹐商店便可把所有男性產品放在靠近入口處的售貨區﹔知道女性喜歡徵求別人的意見﹐商店便可培訓導購員來推薦其他產品。
有些零售商對這種本質上主張區別對待男女顧客的銷售策略心存疑慮﹐有些零售商則接受了它﹐認為它是一種為顧客提供最佳購物體驗的先進的銷售模式。
賓 夕法尼亞大學(University of Pennsylvania)傑•H•貝克零售研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)的主任芭芭拉•卡恩(Barbara Kahn)說﹐“傳統銷售模式把每一個人都當作普通消費者對待﹐這是不合情理的。”卡恩也是率先發表有關男女消費者購物區別的研究論文的研究者之一﹐該研 究發現女性最容易受到與銷售員的交流的影響﹐男性則會受到實用因素的影響﹐例如商品是否有貨和是否有停車位等。
研究機構及消費者權益倡導 機構WomenCertified的首席執行長迪莉婭•帕西(Delia Passi)稱﹐“女性傾向於規避風險﹐希望瞭解有關產品的特點和優勢的更多信息。”讓購物經歷更具互動性﹐比如說“觸摸一塊面料﹐把它與相配的包包搭在 一起展示﹐會促使（女性）購買更多商品。”
帕西說﹐與此不同﹐男性消費者只想知道產品的位置﹐他們“希望自己的（購物）區域得到明確界定。”對男性而言﹐最糟的結果便是兩手空空走出商店。她還說﹐過去十年來﹐其公司收到的提出參加性別營銷培訓的要求增加了十倍。其客戶包括從服裝零售商到汽車公司在內的各類企業。
佛 羅里達州科勒爾蓋布爾斯(Coral Gables)的銷售績效提升公司Retail Outsource的創始人兼首席執行長佈雷特•貝弗里奇(Brett Beveridge)稱﹐幾乎所有客戶都要求參與性別營銷培訓。貝弗里奇就男性和女性對特定服務和設計選擇的反應為客戶提供建議﹐其客戶既包括大型電子產 品零售商﹐也包括服務提供商。他向零售商建議道﹐若要迎合男性顧客﹐則要將商品信息標注在商品附近的信息板上﹐如此男性顧客就不必再向導購詢問。貝弗里奇 說﹐男性“喜歡覺得自己有能力﹐知曉答案。”
朱迪思•舒馬赫•蒂爾頓(Judith Schumacher Tilton)是蒂爾頓汽車集團(Tilton Automotive Group)的專賣店主管﹐該公司在新澤西州的利特爾福爾斯(Little Falls)和登維爾(Denville)開有兩家汽車專賣店﹐去年她在帕西的公司接受了性別營銷培訓。根據自己在培訓中的所學﹐她強烈支持在展廳擺放顏 色鮮艷的車子。今年7月份﹐在最新款雪佛蘭斯帕可(Chevrolet Spark)到貨的那一天﹐她就將該車型的電光粉色款和鮮綠色款擺在專賣店的門外。蒂爾頓稱﹐即使還沒有打廣告﹐這兩個顏色和這樣的展示就讓這款車比其他 款的車賣得更快。她說﹐“女顧客過來時﹐她們第一眼看到的就是這兩款車子﹐這款車子賣得很快。”
儘管百貨商場諾德斯特龍 (Nordstrom)聲稱其總的銷售策略並不會專門根據性別而定﹐但也還是根據從男女顧客身上觀察到的不同購物行為做了一些改變。該公司通過顧客的反饋 發現﹐男顧客更喜歡在一個購物區買到所有需要的東西﹐於是他們在去年秋季將男性洗護產品和香水搬到男士用品區。此外﹐他們還設立了所謂的“閨蜜更衣區”﹐ 更衣區的面積非常大﹐各個單間之間僅用帘子隔開﹐這樣一來女士們便能很方便地聊天和展示各自的衣服。諾德斯特龍發言人約翰•貝利(John Bailey)說﹐“我們瞭解到女性喜歡一起購物﹐這種更衣室既能讓她們保留一些隱私﹐又方便她們互相展示各自的衣服。”
家居裝飾零售公 司勞氏(Lowe's)的副總裁梅麗莎•伯德桑（Melissa Birdsong）稱﹐為了更方便女顧客購物﹐該公司開始展示一些成品項目﹐例如廚房展示廳﹐這樣顧客就可以想象把這些貨品擺在家中的效果如何。該公司門 店靠 的貨架過去都是16英尺高﹐過道的貨架則為12英尺﹐後來一些區域的貨架降到了4.5英尺。伯德桑說﹐“我們聽到顧客﹐其中主要是女性顧客抱怨（高貨架） 非常讓人生畏。”
由於培訓成本和銷售人員流失率高﹐性別營銷可能會費時又費錢﹐因此並不是所有商店都採取了這一策略。此外﹐有些企業也對 是否要宣傳一項以區別對待男性與女性為基礎的策略也有所顧慮。家居用品連鎖店家得寶(Home Depot)的發言人瓊•涅米(Jean Niemi)稱﹐其門店首先主要是一個建材倉儲式賣場﹐不會根據性別而區別對待顧客。她說﹐“我們不會拿男女有別的眼光去看它。”
今年37歲的賈森•盧納(Jason Luna)家住紐約派恩布什(Pine Bush)﹐他說他更喜歡獨自購物﹐而他的妻子瑪麗(Mary)則更享受購物過程。他說﹐“太積極的銷售通常會讓我惱火。”
不過盧納對性別營銷這一概念還是心存疑慮。他說﹐“男女之間當然會有區別﹐但是從另一方面來說﹐（企業）假定差異存在的做法讓我感到不舒服。”
撰稿﹕華爾街日報Sanette Tanaka
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